本文导读：年中在微博上上演的“坤伦大战”绝对是娱乐圈中广为大家所津津乐道的火热话题之一。这个当事艺人一脸蒙圈，完全由粉丝自发参与的...

年中在微博上上演的“坤伦大战”绝对是娱乐圈中广为大家所津津乐道的火热话题之一。这个当事艺人一脸蒙圈，完全由粉丝自发参与的“大战”印证了莎翁那句“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，每个人都似乎可以从自己的立场和领域中给出对事件的看法。

在11月22日的上海营销论坛上，微博广告客户市场和服务中心总经理张欣欣就通过这个事件，围绕“引爆”这个话题，剥丝抽茧般解读微博的上的几大营销军规。

微博客户市场和服务中心总经理张欣欣

介绍微博广告引爆社交机制

先来回顾下这个事件本身。整个2019年，人气偶像蔡徐坤都是微博明星人气榜的Top5的常客，甚至长期霸占榜单的头把交椅。

坤伦大战的“萨拉热窝事件”是有网友发帖质疑周杰伦的真实人气，甚至没有在微博开号的周杰伦瞬间点燃了“夕阳红粉丝团”的热情，粉丝不再佛系，快速聚集，在7月21日当天成功将“周杰伦超话”影响力做到了微博第一，并且力压此前的榜单冠军蔡徐坤。

周杰伦的粉丝通过这样的行动，向外界传递出周杰伦仍然具有很强的粉丝号召力的积极影响。这次活动甚至突破了周杰伦的粉丝圈层，吸引了包括李现在内的众多艺人和陈奕迅粉丝团的强势围观，最终实现了上亿的影响力。

这完全是一次粉丝自发的行动，直到打榜团宣布解散后，天王嫂昆凌才发布了一个姗姗来迟的博文。

微博“引爆”的威力竟然可以巨大如斯。这里面又有什么样的诀窍，我们如何利用好微博广告投放的平台，攫取数字化时代的社交红利呢？

在张欣欣看来，企业在微博做营销要利用好微博的三个特点，就可以事半功倍：

1. 兴趣聚合，引爆热点；

2. 公域、私域互相加持；

3. 用好微博的年轻力、购买力和下沉力。

知易行难，做好这三点的实践路径是什么？那我们不妨一起来看看这里面的“引爆”社交营销诀窍究竟是什么？

兴趣聚合+引爆热点

通过“坤伦大战”事件我们可以总结出微博的两个特点：一个是基于微博广告热点的引爆，或者是会造热点，或者是你会借势热点。另外一个特点，兴趣聚合。我们看到刚才是因为对周董的爱，而让粉丝聚合。其实在微博广告上聚集的不仅仅是明星的粉丝。张欣欣表示，“在微博之上有64个兴趣的领域都聚合了大量的深度的粉丝。”在谈到这点的时候，张欣欣回顾了求学期间，学习管理学或者市场营销的时候。她表示，当时，老师往往在授课结束后会合上厚厚的书，归纳提炼几个字母，就是STP和4P。

前者是市场细分理论，提出了市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning），后者是营销的四大基本策略，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。张欣欣分享道，过去我们做营销，做4P怎么做，多半来讲就是划分年龄、划分地域等等这种传统方法。在微博上有64个这样的兴趣圈层之后，给很多市场人提供了一个创新的机会，你可以用新的维度来做。

比如说二次元，比如说旅行人群、运动人群等等，就更加具有创造性。而且我们还看到，在微博里，有33个细分领域中的整个阅读量超过了百亿！也就是说这些亚文化的兴趣圈层，不仅非常广泛而且非常聚合。

张欣欣谈到微博平台可以投放广告的另一个特点，就是年轻人聚合。我们回顾下坤伦大战的打榜人群，为周杰伦打榜的都是什么人？直觉告诉我们，这里面似乎都应该是三四十岁的70后和80后，他们在十几年前追逐过周杰伦，十几年后的今天，已经为人父母，已经在社会岗位上打拼多年，已经似乎失去了追星的热情，现在他们站出来再次为偶像发声。

但直觉往往是不对的。实际上，90后和00后占据了活动人群的超八成！据微博Q3财报显示，微博当前月活跃用户数为4.97亿，日活跃用户数为2.16亿，其中81%都是30岁以下的年轻人。

再来看看另一个数据——57%。这是在微博平台上三四线城市用户的占比，也就是说对于那些想做渠道下沉的企业而言的话，微博也是一个必争的主阵地。而最后一组数据——63.9%就是针对刚刚过去的双11出现的，据微博电商白皮书显示，63.9%的网购用户群体消费比去年高。“也许你很难再找到这样一个成熟，但同时兼具年轻力、下沉力和购买力的平台。这也是微博和其他平台具有显著不同的地方。”张欣欣如是说。

微博推广公私域互利，打造网红商业价值

克劳锐在《网红电商生态发展白皮书》报告中指出，微博广告电商网红规模领跑全网，其中时尚、美食、美妆三大领域网红粉丝数量相较于其他平台遥遥领先，通过在微博上做私域流量，吸引大量的忠实粉丝。

为更高效释放网红商业价值，微博直播与淘宝直播相互打通，从微博广告引流到天猫完成交易。很多企业和网红的玩法就是在微博上做自己的私域流量，建立“爱”的关系。“当你爱一个人的时候，你还在意花多少钱吗？对价格还那么敏感吗？把热爱品牌或者喜欢网红的粉丝引流到天猫上，从而完成自己的交易闭环。”张欣欣分享道。

她透露，在双11期间，微博通过和阿里的直播打通，完成上万场直播，总计超亿次人观看了直播，当天微博的网红有9家实现销售额破亿。因此我们不难看到，微博作为一个高效的种草平台，也都是每一年双十一微博各个电商拼命去争取的资源。

为何网红都会选择微博广告平台呢？对于网红来说，微博是一个私域的流量池，可以宠粉、爱粉，与粉丝之间互相交流。除此之外，他们还可以通过生产优质内容，通过话题从公域流量池导到私域里面。所以说，微博是一个公私域并存的平台，既有公域又有私域。北大国发院教授陈春花曾经分享过一组数据，一个粉丝的转化率是非粉的五倍，而粉丝的购买力比非粉高30%。正是感受到粉丝的商业价值，所以网红电商们非常注意在微博上做自己的私域经营。

成熟期企业的营销困境

广告市场上的大多数企业正是处于企业发展的成熟期，对于这些企业来说，如何借助微博推广进行社交营销呢？成熟期企业的特点非常鲜明——市场占有率位于行业前列，研发管理体系都趋于完善，然而在这其中同样面临着增长放缓、竞争激烈、利润摊薄的严峻局面。企业要如何做好营销，实现全面的引爆？那么就需要擅长使用微博广告的独特特点，实现四两拨千斤的效果。

企业的微博广告营销应对之道不外乎三种：人群扩张、地域扩张和产品革命。首先是深入年轻群体使品牌年轻化，其次下沉到三四线城市，获取更多利润。人群扩张、地域扩张，总会到达一个瓶颈期，那么产品革命就成为非常重要的一种方式。通过持续研发新产品，用新产品去革老产品的命，从而能够让企业更长的时间停留在顶峰阶段。

然而新产品研发同样面临着严峻的考验：新品研发的阶段怎么确保企业研发的新品就是消费者喜欢和需要的 ？产品上市后如何能让新品一夜成名？当企业的产品处于竞争的红海，是否有机会突围？ 在产品研发阶段，企业惯常的做法是看看未来的趋势，沿着趋势去做产品。可是“趋势”并不一定适合企业。比如百事可乐就曾根据“ 透明”的趋势研发过“ 透明”可乐 ，最后消费者并不买单。

张欣欣谈到，企业真正应该做的，是要听到真正来自市场的声音，那些真正爱你的人给你的建议，他们爱你，了解你，他们的建议往往更加容易让你成功。但是反过来你盲目追求一些潮流和趋势的时候，这些潮流和趋势如果跟你的整个调子是不搭的话，反而适得其反。

微博广告实现私域共创，与粉丝一起研发爆品

在微博广告上，品牌与消费者可以直接、实时、沟通互动。善用这个特点，品牌可以在产品的研发阶段，通过直接与消费者对话，及时捕捉消费者的喜好，听取消费者的建议，与粉丝共创新品。以微博红人张大奕为例，去年双十一，28分钟就实现了淘宝女装销售破亿记录，今年双十一销售额直接突破三亿。可以说她在电商的领域中已经登峰造极了，这样的品牌如何进一步增长？

张大奕本身在微博上有一千多万的粉丝，同时她利用自己的大号、小号及所有店的号组成一个“大姨妈奶香矩阵”，积累起大量的粉丝。她非常重视私域的运营，在决定跟芝麻街做联名款时，在微博上跟粉丝直接沟通互动，粉丝给出了很多建议。这样粉丝就深度参与到她整个创作研发阶段，在11月13号，产品就已经卖出三万七千件。

张欣欣透露说，在整个张大奕粉丝研发共创的互动中，有11%互动收集研发需求，16%收集对设计的意见反馈，还有39%是为了不断刺激粉丝与她一起共创产品，粉丝深入参与全链路每个环节。当我们来复盘这个案例的时候可以发现，起初张大奕想跟芝麻街做联名的时候，其实她没有想清楚做什么产品的联名款。她就把这个想法剧透给粉丝，粉丝给了很多建议。有人说你是不是应该生产一个宝宝款，有人说你是不是应该生产一个牛仔背带裤，甚至还有网友说你应该生产耳机套以及手机壳，不同的品类上都有建议。

甚至张大奕会问网友，我想把芝麻街的卡通形象印在衣服上，哪种材质比较好，把两种材质的图片贴到衣服上，很多网友投票建议用什么。这样粉丝就深度参与到她整个创作研发阶段。

张大奕的故事显然是可以复制的，比如故宫淘宝，有一款特别爆的产品——“冷宫“冰箱贴。是在跟网友互动过程当中，一个网友给了一条建议，故宫就顺手打造出这款产品。产品上市后，还有网友调侃冰箱贴贴在冰箱上——“朕每天打开冷宫，不是打朕的脸么”。企业在微博推广上要懂得用私域，还有微博上的营销工具跟消费者共鸣共振共创，从而达到四两千斤的营销效果。换句话说，企业主要能够激发UGC，激发传播，这才是营销的真实力。

微博广告公域引爆，新品一夜成名

很多品牌已经将产品研发出来，此刻，他们将面临着新品上市的问题。在这种情况下如何将产品推出市场，一夜成名，这是一个挑战。以手机行业为例，市场竞争激烈，新品上市急需引发消费者关注和购买。华为nova系列手机在新品上市之际，由于新产品没有私域流量，于是华为联合微博借助开学季在校园里发起#nova5校园Vlog大赛#。

大赛围绕校园的四个话题：舌尖上的食堂，开学的Vlog，花样的假期，社团的人气王等吸引大学生加入，再通过KOL和明星破圈，从而达到品牌知名度提升。张欣欣透露道，此次活动近300位明星大V进驻，50+高校自发参与，话题阅读总量达17亿，原创视频总数超过3000条，视频总播放量突破1.75亿。

借助活动华为nova5把公域流量转化为私域流量，让产品成功实现一夜成名。很多网友纷纷称华为为“阿华”爸爸，大喊“阿华爸爸我爱你”之类的示爱宣言，在华为官V账号下花式留言感谢。张欣欣表示，这是华为手机在微博广告上非常成功的一次营销，成功让粉丝“把对明星与KOL的爱转化成对品牌的喜爱”。

微博推广达到公私域互相加持

引爆UGC破圈传播突围红海

当富有挑战性的产品已经进入主流市场，这个阶段，往往面临的是市场上残酷的竞争态势，红海博弈中，品牌主是否有机会再实现增长呢？借助微博广告的公私域之间的相互加持，企业主就有机会激发UGC，让更多人与品牌共鸣共振，实现红海市场的成功突围。

张欣欣谈到了高考期间脉动的一次非常经典的微博广告营销。脉动针对人们对高考的关注，通过借势热门话题内容，邀请微博上考生所喜爱的明星和KOL前来为高考助威，联手打造明星高考应援视频。明星的加持激发粉丝UGC内容，创造最燃粉丝互动，从而让品牌破圈而出。能够在红海实现突围的品牌，不只是脉动一家，很多成熟期的品牌都曾在微博实现突围。张欣欣现场就提到了雕牌。雕牌就是一个历史悠久的老牌品牌，但是，雕牌也在微博上成功打造了一个年轻焕新的IP形象，甚至可以说是有点“逗逼”的形象，自己制造热点，符合年轻人的喜爱，也受到了粉丝的追捧。

借势营销、跨界联名、种草拔草，杰克琼斯14分42秒实现破亿营销。同样也有四两拨千斤，以小博大的王老吉，这都是在红海突围方面的高手。

好了，我们不妨再来回顾下张欣欣谈到的利用好微博广告特点的三大营销捷径：

第一，怎么样能够去兴趣聚合跟热点引爆？

第二，怎么样利用公私域之间的互相加持，把公域、私域用好？

第三，怎么样用好微博上的年轻力、购买力和下沉力？

社交营销的时代，微博作为连接品牌和用户的媒介平台，是天然的流量池。在未来，微博的目标是做好平台和服务，打磨更好的营销工具，助力企业掀起一波又一波社会化营销飓风，真正实现企业的社交聚力和创新增长。

作为品牌方，也可以回顾这三点，尝试与你自身的业务结合，重新思考下在微博广告之上的“引爆”之力，相信你也有了自己的独到答案了。

本文标题：用好微博广告这三点，引爆数字化时代的社交红利

本文链接：https://www.xinlangad.cn/xinlangweibo/272.html